Toda empresa u organización se asemeja a un individuo que tiene una historia, una personalidad y un propósito de ser. Al igual que cualquier ser humano, las empresas también cuentan con una acta de nacimiento, que en este caso es llamada “acta constitutiva”. En ella se delimita claramente lo que se espera de la empresa, sus alcances y sus posibilidades de crecimiento. Se acentúan los rasgos más importantes de su personalidad al esclarecer su misión, se le dota de una moral con determinados valores acordes a las políticas internas y se le traza un futuro, una meta y un propósito de ser por medio de la visión.
Todo esto se hace posible gracias a las distintas estrategias planteadas por la comunicación corporativa, que se encarga de crear una cultura organizacional. Esta cultura tiene que ver precisamente con la personalidad de la empresa. Por ejemplo, no es lo mismo comprar un café en un oxxo, que en un starbucks. Desde la entrada a uno de estos locales se perciben claramente las diferencias. Al entrar a un starbucks lo primero que notamos es ese delicioso aroma a café que nos estimula a adquirir el producto con mayor gusto, después somos atendidos con gran amabilidad por los “baristas” quienes personalizan el servicio escribiendo nuestro nombre en el vaso del café, para que una vez que esté listo nos llamen para recibirlo. El ambiente es cálido, acogedor, con distintas áreas que te invitan a estar, ya sea para charlar con amigos, leer un libro, trabajar, o simplemente disfrutar de tu café. Todo este ambiente no es mera casualidad, es parte de la cultura organizacional de la empresa, va acorde con sus valores, con su misión y con su visión. Y esta cultura es fomentada gracias a la comunicación corporativa.
Por otro lado tenemos también una parte importante de la personalidad de la empresa, que tiene que ver con la imagen que proyecta hacia el exterior, de ello se encarga la comunicación institucional. Volviendo al ejemplo del starbucks, todos identificamos claramente uno de sus locales, simplemente al ver su logotipo. Sabemos que el verde es parte de sus colores institucionales, la imagen de la sirena lo identifica, y recordamos hasta su tipografía. Todo ello lo asociamos inmediatamente a un producto de calidad que además satisface una de nuestras necesidades humanas ulteriores, planteadas en la pirámide de Maslow, que es la de pertenencia, ya que adquirir un café de starbucks te da cierto status social, cosa que no pasa con un café del oxxo, por más bueno que sea su sabor.
Pero volviendo a la comparación inicial de las empresas con un ser humano, sabemos que los seres humanos, como tales, son perfectibles, más no perfectos, son vulnerables y a veces fallan o están propensos a contraer cualquier enfermedad. Cuando un ser humano enferma acude al médico, pero cuando una empresa enferma debe auxiliarse de la comunicación organizacional. Ya que ésta es meramente operativa y se dedica exclusivamente a resolver los problemas que se generan al interior de la empresa. Al igual que un médico, la comunicación organizacional evaluará al paciente y generará un diagnóstico que permita establecer un tratamiento que cure la enfermedad. Muchas veces el problema se da cuando uno de los canales de comunicación, ya sea horizontal o vertical, está bloqueado o no permite que fluyan adecuadamente los mensajes.
Resumiendo, éstos tres tipos de comunicación: corporativa, institucional y organizacional, son los motores y las arterias que mantienen viva a una empresa. De las tres depende el buen o mal funcionamiento de ésta, ya que ellas definen su cultura, personalidad y propósito de ser.
